當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 大賣場(chǎng)如何選址？ 作者：紹兵 日期：2007-12-16 字體：[大] [中] [小]

    一個(gè)成功的大賣場(chǎng)的選扯，除了以上講述的覆蓋半徑、周邊人群的購(gòu)買力、交通狀況和其它賣場(chǎng)的測(cè)評(píng)考察之外，還要考慮賣場(chǎng)的廣告空間，以及地址的前瞻性.
    規(guī)避和降低渠道建設(shè)中的風(fēng)險(xiǎn)已成為中國(guó)鞋企最重要的命題。專賣店投資太大，無(wú)論是自營(yíng)還是代理，做起來(lái)都很艱難，無(wú)論是像奧康、安踏、亨達(dá)、康奈、紅蜻蜓、森達(dá)這些老品牌，還是那個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌都非常謹(jǐn)慎地看待這個(gè)投資。業(yè)界人士分析，鞋業(yè)市場(chǎng)依然擺脫不了“分久必合”的宿命，大賣場(chǎng)時(shí)代即將來(lái)臨，這是任何品牌都回避不了。峰回路轉(zhuǎn)，歷史總是在否定、肯定、否定之否定間輪回！大
賣場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)各大鞋類知名品牌，八仙過(guò)海，各顯神通主戰(zhàn)場(chǎng)！
     大賣場(chǎng)面臨選址難題 
     近年來(lái)，作為我國(guó)零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)的大賣場(chǎng)在我國(guó)迅速崛起，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題也日漸突出，特別是選址難的問(wèn)題已成為制約大賣場(chǎng)發(fā)展的“老大難”，近幾年，連鎖大賣場(chǎng)在全國(guó)遍地開(kāi)花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年12月份，北京市朝陽(yáng)區(qū)的大型連鎖超市的開(kāi)業(yè)速度達(dá)到了每4天一家，甚至出現(xiàn)一天同時(shí)有4家開(kāi)業(yè)的情況。這些連鎖超市的共同點(diǎn)就是：賣場(chǎng)面積較大，大都超過(guò)4000平方米；經(jīng)營(yíng)內(nèi)容雷同；開(kāi)業(yè)時(shí)間的沖突，使得原本就是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一的選址問(wèn)題顯得更加突出。2007年第三季度在北京開(kāi)發(fā)大賣場(chǎng)選址計(jì)劃的商家有沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、新華都等眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名連鎖企業(yè)，但商家們苦苦尋覓，卻不容易找到理想的商業(yè)場(chǎng)地。這種現(xiàn)象在全國(guó)其他城市也同樣存在著。眼下，各地大賣場(chǎng)的發(fā)展都不同程度地陷入選址難的窘境。
     如何為大賣場(chǎng)選址
     大賣場(chǎng)的正確選址，不但是其成功的先決條件，而且是經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的氣體和基礎(chǔ)，可以說(shuō)，好的選址是大賣場(chǎng)成功的一半。
     那么如何為大賣場(chǎng)選址？根據(jù)零售學(xué)理論，以及國(guó)內(nèi)外成功大賣場(chǎng)的選址經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成功大賣場(chǎng)的選址需要經(jīng)過(guò)三大方面的詳細(xì)測(cè)算：
     一、測(cè)評(píng)選址的覆蓋范圍
     通常的做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國(guó)的本地特色，還需要測(cè)算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來(lái)測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商圈覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。
     二、調(diào)查選址周圍的人口與消費(fèi)能力
     這方面我國(guó)目前并沒(méi)有現(xiàn)有的資料可資利用，所以商家必需借助市場(chǎng)調(diào)研公司的力量來(lái)收集這方面的數(shù)據(jù)。人口與消費(fèi)能力人所需調(diào)查的內(nèi)容主要是：
     　　1．家庭人口及收入水平　
     家庭狀況是影響消費(fèi)需求的基本因素。家庭特點(diǎn)包括：人口、家庭成員年齡、收人狀況等。如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配，會(huì)明顯地影響賣場(chǎng)的銷售。如所在地區(qū)家庭平均收入的提高，則會(huì)增加家庭對(duì)選購(gòu)商品數(shù)量、質(zhì)量和檔次的要求。家庭的大小也會(huì)對(duì)未來(lái)的賣場(chǎng)銷售產(chǎn)生較大影響。比如由兩個(gè)年青人組成的兩口之家其購(gòu)鞋就追求時(shí)尚化、個(gè)性化、少量化；而一個(gè)三口之家的家庭(有一個(gè)獨(dú)生子女)，則其消費(fèi)需求幾乎是以孩子為核心來(lái)進(jìn)行。家庭成員的年齡也會(huì)對(duì)商品具有不同需求。
     2．人口密度　　
     一個(gè)地區(qū)的人口密度，可以用每平方公里的人數(shù)或戶數(shù)來(lái)確定。一個(gè)地區(qū)人口密度越高，則賣場(chǎng)的規(guī)�？上鄳�(yīng)擴(kuò)大。要計(jì)算一個(gè)地區(qū)的白天人口，即戶藉中除去幼兒的人口數(shù)加上該地區(qū)上班、上學(xué)的人口數(shù)，減去到外地上班、上學(xué)的人口數(shù)。部分隨機(jī)流入的客流人數(shù)不在考察數(shù)之內(nèi)。
    白天人口密度高的地區(qū)多為辦公區(qū)、學(xué)校文化區(qū)等地。對(duì)白天人口多的地區(qū)，應(yīng)分析其消費(fèi)需求的特性進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。比如采取延長(zhǎng)下班時(shí)間、增加便民項(xiàng)目等以適應(yīng)需要。人口密度高的地區(qū)，到商業(yè)設(shè)施之間的距離近，可增加購(gòu)物頻率。而人口密度低的地區(qū)吸引力低，且顧客光臨的次數(shù)也少。
     　　3．客流量
     “客流”就是“錢流”。考察客流狀況，不僅能使你對(duì)今后的經(jīng)營(yíng)狀況胸有成竹，而且還能為你決定今后的營(yíng)銷重點(diǎn)提供科學(xué)的依據(jù)。客流狀況的主要考察內(nèi)容：①附近的單位和住家情況，包括有多少住宅樓群、機(jī)關(guān)單位、公司、學(xué)校；②過(guò)往人群的結(jié)構(gòu)特性，包括他們的年齡、性別、職業(yè)等的結(jié)構(gòu)特性和消費(fèi)習(xí)慣；③客流的淡旺季狀況。比如學(xué)校附近的店面要考慮寒暑假、機(jī)關(guān)和公司集中地段的店面就必須掌握他們的上下班時(shí)間、車站附近的店面應(yīng)摸清旅客淡旺季的規(guī)律，這些都是你設(shè)定營(yíng)業(yè)時(shí)間的重要依據(jù)。
     一般說(shuō)來(lái)，客流量較大的地段有①城鎮(zhèn)的商業(yè)中心（即我們通常所說(shuō)的“鬧市區(qū)”）；②車站附近（包括火車站、長(zhǎng)途汽車站、客運(yùn)輪渡碼頭、公共汽車的起點(diǎn)和終點(diǎn)站）；③醫(yī)院門口（以帶有住院部的大型醫(yī)院為佳）；④學(xué)校門口；⑤人氣旺盛的旅游景點(diǎn)；⑥大型商場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)的附近。
     　　4．購(gòu)買力
     大賣場(chǎng)覆蓋范圍內(nèi)家庭和人口的消費(fèi)水平是由其收入水平?jīng)Q定的，因此，　大賣場(chǎng)周邊人口收入水平對(duì)地理?xiàng)l件有決定性的影響。大賣場(chǎng)在選址時(shí)對(duì)周邊人群購(gòu)買力的考評(píng)首先要對(duì)賣場(chǎng)覆蓋區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均支配收入等等許多指標(biāo)。然后以青年和中年層顧客為主要調(diào)研對(duì)象，因?yàn)檫@部分人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，經(jīng)濟(jì)地位較高，可支配收入較多。
     家庭人均收入可通過(guò)入戶抽樣調(diào)查獲取。比如北京西郊某商廈在立地之初，就對(duì)周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機(jī)抽樣的方法，抽取出家庭樣本2000個(gè)。經(jīng)過(guò)匯總分析，這2000戶居民中，人均收入在月千元左右的約占50％，500—1000元的占20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的約占10％。由此說(shuō)明，該地區(qū)居民大都系工薪族家庭，屬于中等收入水平。
     國(guó)外的大賣場(chǎng)的做法還會(huì)更細(xì)致一些，比如家樂(lè)福會(huì)根據(jù)自己覆蓋小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。
     三、調(diào)查交通和周邊商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況
     如果一個(gè)賣場(chǎng)的周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。北京不少大賣場(chǎng)都非常聰明，例如家樂(lè)福北京通州店和易初連花北京通州店的周圍公交線路不多，家樂(lè)福和易初蓮花就干脆自己租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購(gòu)齊一周的生活用品。
     知己知彼，百戰(zhàn)不殆。大賣場(chǎng)在選址時(shí)，還要掌握在賣場(chǎng)周圍的其它大賣場(chǎng)的相關(guān)信息。傳統(tǒng)的賣場(chǎng)分析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，未來(lái)的銷售潛力就產(chǎn)生了。但是這樣做并沒(méi)有考慮到不同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，所以有些賣場(chǎng)在開(kāi)業(yè)前索性把其它商店的短板摸個(gè)透徹，以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。
    一個(gè)成功的大賣場(chǎng)的選扯，除了以上講述的覆蓋半徑、周邊人群的購(gòu)買力、交通狀況和其它賣場(chǎng)的測(cè)評(píng)考察之外，還要考慮賣場(chǎng)的廣告空間，以及地址的前瞻性。特別是后者，在中國(guó)各大城市日新月益的今天，有時(shí)會(huì)遇到市政規(guī)劃的變動(dòng)，曾經(jīng)熱鬧的地段也有可能一夜間就變成冷僻之地。反之，也亦然。這一點(diǎn)就要看投資商的魄力和信息靈通性。   


紹兵：中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人。擁有深厚的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來(lái)一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營(yíng)銷策劃等。在《中國(guó)旅游報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等數(shù)家營(yíng)銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com